Cuando el diseño de interiores no quiere (ni debe) vivir sin el branding

Si has llegado hasta aquí, porque te gusta el diseño, conocerás la palabra mágica para absolutamente todo en esta vida: branding. El olor al entrar en tu tienda de ropa favorita es branding. Margot Robbie recorriendo el mundo vestida de rosa es branding. La historieta que le cuentas a tu vecino del cuarto para justificar la fiesta que hiciste en casa anoche… es branding. Esta palabra abraza cada detalle que consiga levantar un buen discurso y aporta un sentido redondo a cualquiera que la utilice con perspicacia (sí, también para definir tu marca personal de vecina ejemplar). Hacer marca es hacer todo aquello que hable de ella y la ayude a construir y contar su historia.

Lo que las personas piensan de tu marca importa. Con ella puedes decir muchas cosas desde lugares diferentes y que todas ellas contribuyan a perfilar y potenciar el mismo concepto. Es importante, además, ser honesto y hacer un despliegue de valores y filosofía que doten a tu discurso y tu visión de coherencia. Por eso, no solo debemos conformarnos con crear un naming y un logo: debemos crear un hilo conductor sobre el que trabajar y así inundar con nuestra historia todos los elementos que ayuden al público a entenderla. Quizá pienses que con un manual de marca y su aplicación en redes sociales es suficiente, pero cuando hablamos de proyectos donde un local es una pieza clave del mismo (ya sea una tienda, un gimnasio, una cafetería, un restaurante) debemos saber cómo trasladar ese concepto a un espacio.

Ocurre entonces que la arquitectura y el interiorismo ocupan un lugar primordial cuando descienden del concepto creativo de una marca: son capaces de convertir ese espacio en emociones. Hablamos del aterrizaje definitivo (más allá del propio producto), ese al que puedes entrar y observar, oler, escuchar, tocar, acomodarte y… bueno, vivir esa marca de forma más física, más intensa. El diseño de un local es definitivamente un brazo más de la imagen de marca y convierte el proyecto en una explosión final de su universo. Es tirar del hilo conductor y sacar toda la magia del sombrero.

 

Greta Salad Bar, el restuarante de comida saludable que ha abierto recientemente en Madrid

Los mejores ejemplos de branding en interiorismo son aquellos que no ahogan, sino que son fieles al diseño inicial, a los valores, a los puntos fuertes de la marca y te engatusan con delicadeza. De los que generan una experiencia increíble a través de todos nuestros sentidos, dónde cada detalle nos da información valiosa sobre la historia que hay detrás. A veces se muestran de forma más evidente, otras de forma más sútil. Un ejemplo puede ser toda la imagen de marca de uno de los últimos sitios más cool (y saludables) que han abierto en el último año en Madrid: Greta Salad Bar. Un trabajo de Wozere, donde esta marca con nombre propio nos enseña un mundo visual desenfadado, con un uso muy gráfico de la tipografía y un original verde que nos lleva a un universo healthy y se convierte en total protagonista del espacio aplicado en distintos materiales y estructuras.

 

Horizonte 88, una experiencia inmersiva diseñada por Wanna para Formica en Casa Decor 2020

Los espacios efímeros donde las marcas crean su contacto directo con el público también son una buena oportunidad para diseñar atmósferas que sumen a una narrativa. Es el caso del proyecto que el estudio Wanna creó para Formica en 2020, donde idearon un glamping en la luna para Casa Decor bajo el leitmotiv de la sostenibilidad. Así surgió Horizonte 88, una experiencia inmersiva e introspectiva donde el viajero podía pasear rodeado de constelaciones (esas que a día de hoy, debido a la contaminación lumínica que sufrimos, son imposibles de apreciar).

Caminando por la instalación te encontrabas cráteres lunares, escuchabas los sonidos de un satélite y al final podías refugiarte en una cápsula privada unipersonal diseñada para suavizar ese vértigo que debe producir el vivir en un cielo estrellado. Una superficie lunar de diseño minimalista donde, de ser real, se limitaría al máximo la exportación de mobiliario y materiales a la Luna. Todo lo ejecutaron, claro está, con laminados de Fornica (donde destaca el MDJ Kuu, que reproduce a menor escala la superficie de la cara oculta de la luna y que fue diseñado por el artista Matthew Day Jackson por el 50 aniversario del aterrizaje del Apollo 11 en la Luna). Un escenario que construyó marca, generó notoriedad y creó nuevas oportunidades comerciales para el mundo hotelero.

 

Mural del Mercado de Vallehermoso en el barrio de Chamberí diseñado y pintado por el colectivo de artistas Espinosa

Espinosa, un colectivo de artistas madrileño en el que se definen como ‘artesanos de mundos visuales’ no solo diseñan marcas que trascienden a un logotipo y lo ‘empapan’ todo: además pintan. Pintan mucho -muchísimo- y muy bien. Ángel Espinosa, Emma de la Fuente, Richi Rocks, Nacho Edjang o Carlos Alba, entre otros equipos de producción, aportan toda su creatividad cada vez que una marca tiene que materializarse en un espacio. Nos encanta el trabajo de muralismo que realizaron para el Mercado de Vallehermoso en el barrio de Chamberí. Un mercado de abastos con solera, proyectos vibrantes y gente muy cañera que absorbió -aún más si cabe- ese alma de barrio gracias al estilo de sus obras. Una transformación a todo color y que partía de una marca ya creada por el propio estudio.

 

Galería Comercial, la concept store que precede al restaurante Sala de Despiece en Madrid 

 

Galería Comercial es otro ejemplo redondo de recorrido creativo de una marca, donde el concepto se amplía sin perder su esencia. Empezaron creando una narrativa muy marcada para su restaurante Sala de Despiece, y ahora sorprenden con un nuevo espacio artístico donde han dinamitado todo su universo inicial, por ello el resultado son dos marcas independientes que hablan el mismo idioma. Y es que tal y como te contábamos en este artículo, en la nueva tienda no se cocina, pero sigue latiendo la gastronomía en cada detalle. Lo vemos en un interiorismo basado en cámaras frigoríficas que hacen referencia a las cámaras de comida de siempre, solo que en ellas encontramos productos de diseño contemporáneo cuidadosamente elaborados: camisetas de algodón orgánico, un jabón ‘Chuletón’ -creado a base de aceite reciclado y aromatizado al vino tinto- o un delicioso cold brew espresso que sirven con hielo. Cada idea, estructura, material y objeto de este espacio nos traslada mentalmente a un supermercado y nos baña -gracias a Javier Bonet, creador del concepto, y a Luis Úrculo, del estudio Niños Héroes- en un mundo donde el food design es el protagonista.